Mittaaminen yksityisyyttä kunnioittavalla analytiikalla

Moduuli 8: Mittaaminen, sudenkuopat ja ylläpito · Lukuaika: 12 minuuttia

Oppimistavoite: Tämän oppitunnin jälkeen osaat mitata sivustosi kävijöitä keräämättä tarpeettomia tietoja, selittää, milloin analytiikkaevästeisiin tarvitaan suostumus, ja kertoa, miten Search Console eroaa analytiikkatyökalusta.

Keskeiset käsitteet: analytiikka (verkkotilastot), palvelintilastot (AWStats, käyttöloki), mittausskripti, Matomo, Plausible, Google Analytics, kevyet analytiikkaevästeet (Alankomaissa ”beperkt analytische cookies”), suostumus, evästesääntö (ePrivacy; Alankomaissa Telecommunicatiewet 11.7a artikla), oikeutettu etu, IP-osoitteen lyhentäminen, Search Console vs. analytiikka, tavoite (konversio), mittaussuunnitelma

Miksi mitata?

Edellisissä moduuleissa olet parantanut paljon: otsikoita, nopeutta, jäsenneltyjä tietoja ja yritysprofiiliasi. Mutta tuottaako se jotain? Sen tiedät vasta, kun mittaat. Mittaaminen vastaa kolmeen kysymykseen:

1. Tuleeko sivustolle ihmisiä? Montako kävijää ja millä sivuilla.
2. Mistä he tulevat? Googlesta, Bingistä, toisen sivuston linkistä, yritysprofiilistasi vai suoraan.
3. Tekevätkö he sen, mitä toivot? Pyytävät tarjouksen, soittavat tai tekevät tilauksen. Tällaista toivottua toimintoa kutsutaan tavoitteeksi (markkinoinnin kielellä konversioksi).

Mittaaminen ei ole itsetarkoitus. Jos katsot sataa kaaviota etkä muuta mitään, mittaamisesta ei ole hyötyä. Valitse siksi etukäteen muutama kysymys ja mittaa vain se, mitä niihin vastaamiseen tarvitaan. Juuri sitä myös tietosuojalainsäädäntö sinulta edellyttää.

Kaksi toisiaan täydentävää lähdettä

Search Console: mitä Googlessa tapahtuu

Search Console (oppitunti 2.3) näyttää, mitä tapahtuu Googlessa ennen kuin joku tulee sivustollesi: kuinka usein sivusi näkyi hakutuloksissa (näyttökerrat), kuinka usein sitä klikattiin (klikkaukset) ja millä hakulausekkeilla. Google laskee klikkauksen, kun joku siirtyy hakutuloksista sivullesi. Search Console ei tiedä mitään siitä, mitä kävijä sen jälkeen tekee sivustollasi, eikä kävijöistä, jotka tulevat Bingistä, linkin kautta tai uutiskirjeestäsi. Bingiä varten on Bing Webmaster Tools.

Analytiikkatyökalu: mitä sivustollasi tapahtuu

Analytiikkatyökalu mittaa, mitä tapahtuu sivustollasi: millä sivuilla käydään, kuinka kauan, mistä lähteestä tullaan ja saavuttaako joku tavoitteen. Työkaluja on kolmea tyyppiä:

Lisäksi on työkaluja, jotka eivät ole tavallista analytiikkaa mutta tallentavat käyttäytymistä, kuten Microsoft Clarity ja Hotjar (tallenteet hiiren liikkeistä ja klikkauksista) sekä Meta Pixel (Facebook- ja Instagram-mainontaa varten). Ne menevät paljon pidemmälle kuin ”kävijöiden laskeminen”.

Palvelintilastot laskevat mukaan myös botit ja hakurobotit, eivätkä ne näe hyvin, mitä sivuja sama kävijä katsoo peräkkäin. Mittausskripti näkee sen paremmin, mutta siltä jäävät huomaamatta kävijät, jotka estävät skriptit. Mikään lähde ei ole täydellinen. Seuraa siksi trendejä (nouseeko vai laskeeko?) äläkä tarkkaa lukua. Erot Search Consolen ja analytiikkatyökalusi välillä ovat normaaleja.

Evästeet, suostumus ja laki

Monet mittausskriptit asettavat evästeen tai lukevat jotain kävijän selaimesta. Tästä säädetään EU:n sähköisen viestinnän tietosuojadirektiivin (ePrivacy) evästesäännössä (Suomessa: laki sähköisen viestinnän palveluista; Alankomaissa: Telecommunicatiewet 11.7a artikla). Pääsääntö: tietojen tallentamiseen kävijän laitteelle tai niiden lukemiseen sieltä tarvitaan suostumus, ja sinun on kerrottava selvästi, mihin tarkoitukseen.

Esimerkiksi Alankomaiden laki (11.7a artiklan 3 momentti) tekee tähän muutamia poikkeuksia. Yksi niistä: suostumusta ei tarvita, kun on kyse tiedoista, jotka koskevat verkkosivuston laatua tai tehokkuutta, kunhan sillä ei ole lainkaan tai vain vähäinen vaikutus kävijän yksityisyyteen. Alankomaiden tietosuojaviranomainen Autoriteit Persoonsgegevens (AP) kutsuu näitä kevyiksi analytiikkaevästeiksi (beperkt analytische cookies): evästeitä, jotka laskevat esimerkiksi kävijämäärän ja suosituimmat sivut, jotta voit parantaa sivustoasi. Se, saako kevyitä analytiikkaevästeitä käyttää ilman suostumusta, riippuu siitä, miten kukin maa soveltaa evästesääntöä. Suomessa evästeitä koskevaa ohjeistusta antaa Traficom ja tietosuojaa valvoo tietosuojavaltuutetun toimisto. Turvallinen valinta on pyytää suostumus tai mitata ilman evästeitä. Poikkeuskaan ei vapauta sinua kaikesta:

• Jos evästeet käsittelevät henkilötietoja (jo IP-osoite on henkilötieto), sovelletaan myös tietosuoja-asetusta (GDPR). Tarvitset silloin käsittelyperusteen; Alankomaiden AP:n mukaan se voi toiminnallisten ja kevyiden analytiikkaevästeiden kohdalla olla oikeutettu etu, kun se on punnittu kävijän etuja vasten.
• Kerrot mittaamisesta tietosuojaselosteessasi, ja kävijöiden on voitava helposti vastustaa sitä.
• Heti kun tietoja käytetään kävijöiden seuraamiseen sivustolta toiselle, profiilien luomiseen tai mainontaan, kyse on seurantaevästeistä, ja silloin tarvitset suostumuksen.

Google Analytics

Alankomaiden AP:n mukaan Google Analyticsia käyttäessäsi käsittelet kävijöidesi henkilötietoja. AP julkaisi aikoinaan ohjeen Google Analyticsin määrittämisestä yksityisyyttä kunnioittavaksi, mutta se koski vanhaa versiota (Universal Analytics). Voiko nykyistä Google Analytics 4:ää käyttää ilman suostumusta, ei ole yksiselitteistä, ja se riippuu asetuksistasi, kuten tietojen jakamisesta Googlen kanssa ja yhteydestä mainontaan. Turvallinen valinta pienelle sivustolle: jos käytät Google Analyticsia, pyydä suostumus. Jos olet epävarma omasta tilanteestasi, tutustu Traficomin ja tietosuojavaltuutetun toimiston ohjeisiin. Tämä oppitunti ei ole oikeudellista neuvontaa.

Yksityisyyttä kunnioittava mittaaminen käytännössä

Jos haluat mitata ilman evästebanneria ja vaivaa, valitse ratkaisu, joka kerää mahdollisimman vähän:

• Palvelintilastot, jotka sinulla jo on. WebOkélla näet ne DirectAdminissa kohdassa Site Summary / Statistics / Logs (AWStats). Muilla palveluntarjoajilla nimi on toinen, mutta lähes jokaisessa webhotellipaketissa on jotain vastaavaa.
• Matomo omalla palvelimella. Asennat sen omaan webhotelliisi (WebOkéllä Installatronin tai Websitemanagerin kautta; muualla usein vastaavalla asennusohjelmalla). Tiedot pysyvät silloin sinulla. Matomo voi mitata ilman evästeitä (_paq.push(['disableCookies']); ennen trackPageView-kutsua), ja siinä on asetus IP-osoitteiden lyhentämiseen (Administration, Privacy, Anonymize data).
• Palvelu, joka kertoo toimivansa ilman evästeitä, kuten Plausible. Plausible kertoo tietosuojakäytännössään, ettei se käytä evästeitä eikä tallenna IP-osoitteita, ja laskee yksilölliset kävijät tunnisteella, joka vaihtuu 24 tunnin välein. Lue jokaisen palvelun tietosuojakäytäntö itse ja tarkista, missä tiedot säilytetään.

Muutama nyrkkisääntö, valitsitpa minkä työkalun tahansa:

1. Mittaa vain se, mitä kysymyksiisi tarvitset.
2. Lyhennä IP-osoitteet tai jätä ne tallentamatta.
3. Älä jaa tietoja toimittajalle sen omiin tarkoituksiin äläkä yhdistä analytiikkaa mainontaan ilman suostumusta.
4. Älä säilytä tietoja pidempään kuin on tarpeen (esimerkiksi 13 tai 25 kuukautta; valitse itse ja kirjaa se ylös).
5. Kerro siitä tietosuojaselosteessasi.

Varo useita skriptejä

Yleinen tilanne: sivuston tekijä lisäsi aikoinaan Google Analyticsin, myöhemmin mukaan tuli Meta Pixel, ja jokin lisäosa lisäsi Hotjarin. Kukaan ei enää katso niitä, mutta skriptit lähettävät tietoja joka päivä ja hidastavat sivustoasi. Tiedä siksi tarkalleen, mitä sivustollasi on käytössä. Tehtävä A8.1 auttaa tässä.

Huomaa: monet sivustot lataavat mittausskriptinsä Google Tag Managerin kautta. HTML-koodissa näet silloin vain Tag Managerin (googletagmanager.com/gtm.js), et sitä, mitä skriptejä Tag Manager sen jälkeen lataa. Ne näet vain Tag Managerin omista asetuksista tai selaimesi kehittäjätyökalujen verkko-välilehdeltä.

Mittaussuunnitelma viidellä rivillä

Mittaussuunnitelman ei tarvitse olla suuri. Bloemenatelier Lotte kirjoittaa:

Kysymys 1: tuleeko morsiuskimppusivulle enemmän ihmisiä Googlesta?   Lähde: Search Console, sivusuodatin, kuukausittain
Kysymys 2: montako tarjouspyyntöä tulee sivuston kautta?             Lähde: Matomo, tavoite "formulier verzonden"
Kysymys 3: montako ihmistä klikkaa Googlessa "Route" tai "Bellen"?    Lähde: Yritysprofiilin Performance-tiedot
Työkalu: Matomo omassa webhotellissa, ilman evästeitä, IP:stä lyhennetty 2 tavua, säilytys 25 kuukautta
Rytmi: kuukauden ensimmäisenä maanantaina 20 minuuttia tarkastelua ja yksi toimenpide kirjattuna

Rytmi on tärkein. Kerran kuussa tarkistaminen ja yhden asian parantaminen tuottaa enemmän kuin laskurin tuijottaminen joka päivä.

Käytännössä: mittaaminen omalla sivustollasi

WebOkén webhotellipaketissa palvelintilastot löytyvät DirectAdminista; Matomon asennat muutamalla klikkauksella. AI Builderilla tai WordPressillä tehtyyn sivustoon voi myös lisätä ulkoisen mittausskriptin; tee se vain, jos tiedät, mitä se kerää. Muilla palveluntarjoajilla tämä toimii samaan tapaan: palvelintilastot hallintapaneelissa ja asennusohjelma Matomolle tai lisäosa jollekin toiselle palvelulle.

Yhteenveto

• Search Console mittaa, mitä Googlessa tapahtuu, analytiikkatyökalu sitä, mitä sivustollasi tapahtuu. Erot ovat normaaleja; seuraa trendejä.
• Evästesääntö (ePrivacy) edellyttää yleensä suostumusta. Alankomaissa (Telecommunicatiewet 11.7a artikla) kevyet analytiikkaevästeet, joilla on vähäinen tai ei lainkaan vaikutusta yksityisyyteen, ovat poikkeus; seurantaevästeet eivät. Turvallisinta on pyytää suostumus tai mitata ilman evästeitä. Tietosuoja-asetus (GDPR) on voimassa joka tapauksessa.
• Google Analytics käsittelee henkilötietoja; jos olet epävarma, pyydä suostumus. Palvelintilastot, itse ylläpidetty Matomo tai evästeetön palvelu ovat yksityisyyttä kunnioittavia vaihtoehtoja.
• Tiedä, mitä skriptejä sivustollasi on käytössä; Tag Managerin kautta ladattuja et näe HTML-koodista.
• Tee mittaussuunnitelma: muutama kysymys, lähde jokaiselle kysymykselle ja säännöllinen rytmi.

Tietovisa

Tehtävä

Tehtävä A8.1: Mikä mittaus sivustollasi on käytössä? Syötä sivustosi osoite ja valitse, mitä mittaus- ja seurantapalveluja arvelet siellä olevan käytössä. Ohjelma lukee kotisivusi HTML-koodin ja asettaa tunnistamansa palvelut valintasi rinnalle. Eikö sinulla ole omaa sivustoa? Käytä tehtävässä annettua sivustoa.

Tehtävä D8.1: Mittaussuunnitelmasi. Kirjoita mittaussuunnitelma Bloemenatelier Lotten tapaan: kaksi tai kolme kysymystä, jokaiselle kysymykselle lähde, työkalu tietosuoja-asetuksineen ja säännöllinen rytmi.

Lisälukemista

Näiden artikkeleiden vaiheet koskevat WebOkén hallintapaneeleita; muilla palveluntarjoajilla toiminta on samankaltaista.

• DirectAdmin-ohje 17.2: Site summary & logs: virhelogi ja käyttölogi
• DirectAdmin-ohje 13.1: Installatronin avaaminen: mitä voit asentaa?
• Autoriteit Persoonsgegevens (Alankomaiden tietosuojaviranomainen), evästeet (hollanniksi): https://autoriteitpersoonsgegevens.nl/themas/internet-slimme-apparaten/cookies
• Alankomaiden Telecommunicatiewet, 11.7a artikla (hollanniksi): https://wetten.overheid.nl/jci1.3:c:BWBR0009950&hoofdstuk=11&artikel=11.7a
• Google, Search Consolen Performance-raportti: https://support.google.com/webmasters/answer/7042828
• Matomo, evästeiden poistaminen käytöstä: https://matomo.org/faq/general/faq_157/